А. Бочі: «Формування бренду України має стати невід’ємною частиною реформ»

Щоб залучати інвестиції та вигідно продавати свій товар за кордоном, країна повинна мати унікальне впізнаване обличчя. Створення повноцінного національного бренду, як правило, приносить користь усьому бізнесу і суспільству в цілому.

Про це говорить економіст Міжнародного центру перспективних досліджень Ангела Бочі на шпальтах Вісника державної фіскальної служби України.

Наразі ж, за словами експерта, просуванням вітчизняного експорту ніхто системно не займається. Результати І кварталу 2015 р. свідчать про значне скорочення експорту — порівняно з І кварталом 2014 р. на 32,9%, у тому числі обсяг експорту товарів до країн ЄС зменшився порівняно з І кварталом 2014 р. на 33,3%

 В цей же час необхідність мати національний брендинг України посилюється у контексті її євроінтеграції, оскільки ми отримали унікальний доступ до нових ринків збуту.

Деякі кроки у напрямі брендингу держави було розроблено ще під час підготовки до Євро-2012, проте надалі ці напрацювання не використовувалися.

Однією з основних причин, яка не дає змоги поки що системно просувати бренд «Держава Україна» та формувати позитивний імідж для вітчизняного товаровиробника, є відсутність належного фінансування. Ймовірно, через кризову політичну та економічну ситуацію реалізація цього й надалі відкладатиметься на невизначений термін.

Зразком для України у просуванні бренду може служити Польща, яка зосередилася на розширенні присутності на іноземних ринках, у тому числі на нашому, товарів власного виробництва за допомогою просування бренду «Polska». На цей час формування позитивного іміджу здійснюється у п’яти напрямах:

• просування бренду «Polska»;
• супроводження економічних місій політичними візитами польських високопосадовців;
• підтримка господарюючих суб’єктів польськими посольствами, Міністерством економіки та іншими урядовими організаціями;
• створення системи, яка дає змогу отримати інформацію про зовнішні ринки;
• фінансові інструменти для розширення експорту.

Ідея запровадження одного бренду була дуже важливою, оскільки на багатьох ринках Польща та польські продукти не надто відомі. Просуваючи бренд «Polska», чиновники припускають, що не лише ця країна, а й її фірми стануть більш впізнаваними. Ідея охоплює багато галузей, а просування відбувається через культурні заходи та фестивалі, бізнес-конференції, виставки, появу в зарубіжних ЗМІ.

 Виходячи з аналізу зарубіжного досвіду та ситуації, що склалася навколо просування бренду України, стає зрозумілим, що воно має забезпечуватися за допомогою законодавчого, інституційного та фінансового механізмів. У свою чергу, законодавчий механізм повинен реалізовуватися шляхом розроблення державної цільової програми, що визначатиме організацію органами виконавчої влади кампанії з підвищення міжнародного авторитету України у сфері політики, економіки та культури.

Інституційний механізм повинен полягати в:

утворенні спеціалізованого державного органу, на який покладатимуться функції розповсюдження у міжнародному інформаційному просторі позитивних відомостей про державу та просування українського експорту. Важливо, щоб таке нове агентство охоплювало всі інструменти, пов’язані з просуванням експорту, і пропонувало вирішення цієї проблеми для підприємств за принципом «єдиного вікна»;

покращенні комунікації між міністерствами, дипломатичними представництвами, експортерами та впровадженні автоматизації у процесі співпраці між залученими органами.

Організаційний механізм може реалізовуватися шляхом обрання провідних галузей, продукція та послуги яких брендуватимуться та просуватимуться за новим зразком «Продукти України». Так, у Польщі до програми брендування знаком «Polska» обрано 15 галузей, серед яких, зокрема, косметична, фармацевтична, меблева, виробництво яхт і човнів тощо.

У рамках кампанії «Продукти України» необхідними заходами є:

• низка публікацій у закордонній пресі за тематикою «Українські фірми і продукти», проведення економічних форумів;
• забезпечення у відкритому доступі повної інформації про заплановані економічні місії, активізація двостороннього зв’язку між бізнесом та урядом щодо просування українського експорту за кордоном;
• організаційна підтримка участі вітчизняних підприємств у міжнародних виставках, ярмарках та інших заходах для презентації продукції та обміну досвідом;
• посилення співпраці посольств з місцевими органами влади, сприяння налагодженню контактів з місцевими підприємствами, що надають інформацію про ринок, виставки, ярмарки тощо;
• залучення місцевих експертів, які підтримуватимуть українські фірми на конкретному ринку. Такі працівники, як правило, чудово знають місцевий ринок і мають хороші контакти з тамтешнім бізнесом;
• географічна диверсифікація рекламної активності, зокрема, на ринки Азії та Африки, а не тільки Європи, з метою зведення до мінімуму ризику залежності в одному напрямі.

Фінансовий механізм повинен полягати у:

залученні міжнародної донорської допомоги у модернізацію підприємств, розвиток пріоритетних галузей та сприяння передачі технологій;

• фінансуванні участі українських підприємців у міжнародних виставках, ярмарках та інших заходах для презентації продукції та обміну досвідом;
• стимулюванні банків фінансування українського експорту, забезпеченні надання експортних кредитів та страхуванні їх за досвідом Польщі.

Відповідальним органам  потрібно зрозуміти найголовніше — у нинішній світовій конкурентній маркетинговій боротьбі брендинг є основоположною стратегією і перевагою, тож Україні та вітчизняним підприємствам слід використовувати його для залучення інвестицій, активізації туризму і нарощуванні експорту.